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文 | 俞毅埃森哲數(shù)字服務(wù)大中華區(qū)總裁、董事總經(jīng)理
隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，原本的新奇感已經(jīng)蕩然無(wú)存。創(chuàng)新領(lǐng)域內(nèi)積年累月的爭(zhēng)奪不斷攫取著人們的時(shí)間和注意力，反而令用戶(hù)感到信息過(guò)載、不堪重負(fù)；企業(yè)在廣泛地收集個(gè)人數(shù)據(jù)，卻不注重?cái)?shù)據(jù)隱私的保護(hù)；算法在更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)卻也在制造偏見(jiàn)，形成“信息繭房”。
這一切都指向了企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在一個(gè)崇尚獲取流量、挖掘數(shù)據(jù)洞察的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)、組織或是機(jī)構(gòu)都應(yīng)該重新思考數(shù)據(jù)應(yīng)用的信條、態(tài)度和方式。在相關(guān)法規(guī)尚未完善的情況下，率先垂范的企業(yè)將獲得信任，有望開(kāi)啟新的增長(zhǎng)。
埃森哲在《Fjord趨勢(shì)2019》中提出，當(dāng)下正是去蕪存菁的時(shí)刻，人們將決定哪些數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)生活仍有價(jià)值。在價(jià)值交換必須雙向互利的前提下，大眾和企業(yè)開(kāi)始審視自身真正看重的東西，終將拒絕那些無(wú)法滿足自己需求、甚至過(guò)多打擾的產(chǎn)品和服務(wù)——這將從本質(zhì)上改變?nèi)藗儭⒓夹g(shù)和商業(yè)的關(guān)系。
沉默是金——從關(guān)注度到價(jià)值
埃森哲早在2015年的《Fjord趨勢(shì)》中就提出了“數(shù)字瘦身”（Digital Dieting）的觀點(diǎn)，呼吁人們關(guān)注數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的矛盾和對(duì)立。如今，越來(lái)越多的提醒、通知、推送和語(yǔ)音服務(wù)讓消費(fèi)者紛擾不堪，引起人們對(duì)數(shù)字化技術(shù)的恐懼，消費(fèi)者開(kāi)始取消關(guān)注、退出訂閱，以求消停。
在此局面下，技術(shù)巨頭們決心以管控和限制為原則重新打造用戶(hù)體驗(yàn)。例如，蘋(píng)果公司（Apple）和谷歌（Google）推出了限制屏幕使用時(shí)間的工具；騰訊開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的年齡進(jìn)行更為嚴(yán)格的限制；微軟（Microsoft）、亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等企業(yè)支持開(kāi)發(fā)那些尊重用戶(hù)時(shí)間、注意力和隱私的技術(shù)。
用戶(hù)在選擇產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)企業(yè)時(shí)所看重的價(jià)值已不同以往。過(guò)去，消費(fèi)者追求新奇、興奮和即時(shí)滿足；而今，他們拒絕那些嘩眾取寵的企業(yè)。
普及精簡(jiǎn)型數(shù)字產(chǎn)品的步伐只會(huì)越來(lái)越快。用戶(hù)可以根據(jù)所處位置，自行把握產(chǎn)品使用度。消費(fèi)者希望企業(yè)尊重其個(gè)人意見(jiàn)與整體需求，而不是僅僅將其視為服務(wù)的單向接收方。企業(yè)不僅要盤(pán)算自身產(chǎn)品，還要著眼于產(chǎn)品投入的市場(chǎng)環(huán)境。唯有全盤(pán)考慮并尊重消費(fèi)者個(gè)性，企業(yè)才能與消費(fèi)者建立有意義的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)度。
一些企業(yè)不僅著手優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，還推出相應(yīng)的實(shí)體產(chǎn)品，以便用戶(hù)盡可能減少數(shù)字技術(shù)的使用頻率。例如，Light Phone是一款功能極其簡(jiǎn)單的智能手機(jī)，旨在降低用戶(hù)日常使用手機(jī)的頻率；創(chuàng)業(yè)者伊萬(wàn)·凱什（Ivan Cash）和斯科特·布魯（Scott Blew）在眾籌網(wǎng)站Kickstarter上推出了一款能夠屏蔽電子屏幕的太陽(yáng)鏡IRL Glasses，可以隔絕LED和LCD屏幕顯示的畫(huà)面。
數(shù)據(jù)減法——從海量到適量
對(duì)用戶(hù)的紛擾從一定程度上反映了企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)以及分析似乎“過(guò)于熱情”。同時(shí)，用戶(hù)對(duì)于數(shù)據(jù)運(yùn)用的擔(dān)憂也從未如此的緊迫。竊取用戶(hù)數(shù)據(jù)的丑聞不斷警醒著數(shù)據(jù)濫用的問(wèn)題，用戶(hù)在分享數(shù)據(jù)時(shí)變得更為小心謹(jǐn)慎。
數(shù)據(jù)運(yùn)用的信任在用戶(hù)端和企業(yè)端都面臨巨大的挑戰(zhàn)。埃森哲的報(bào)告指出，如果個(gè)人數(shù)據(jù)不能得到保障，消費(fèi)者寧愿放棄獲得更好體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。超過(guò)四成的中國(guó)消費(fèi)者由于信任的缺失而更換了商家，中國(guó)企業(yè)因此流失的收入高達(dá)5.3萬(wàn)億元人民幣；而在企業(yè)之間，數(shù)據(jù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)安全等成為了阻礙大規(guī)模應(yīng)用新技術(shù)重要原因。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)克制對(duì)數(shù)據(jù)的采集，需要運(yùn)用算法最大化地利用數(shù)據(jù)，并將對(duì)消費(fèi)者的影響最小化。企業(yè)可以把范圍鎖定于產(chǎn)品和服務(wù)所需的數(shù)據(jù)上，推動(dòng)“數(shù)據(jù)最大化主義”（data maximalism）向“數(shù)據(jù)極簡(jiǎn)主義”（data minimalism）轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要明確展示數(shù)據(jù)所有者和數(shù)據(jù)使用者分別能夠獲得的價(jià)值，并賦予用戶(hù)更大數(shù)據(jù)掌控權(quán)。
但是，一些企業(yè)并沒(méi)有完成這樣的轉(zhuǎn)變。最近，上海市消保委對(duì)39款關(guān)于網(wǎng)購(gòu)、出行、生活服務(wù)類(lèi)APP進(jìn)行了個(gè)人信息保護(hù)的測(cè)評(píng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有25款A(yù)PP申請(qǐng)的權(quán)限在軟件中并沒(méi)有對(duì)應(yīng)功能。換言之，這些企業(yè)通過(guò)APP調(diào)用或獲取了個(gè)人敏感信息與業(yè)務(wù)并非相關(guān)。有16款A(yù)PP在溝通后刪除了敏感權(quán)限。
部分企業(yè)和機(jī)構(gòu)則開(kāi)始掌握主動(dòng)。例如，Augmented Mundanity OS項(xiàng)目設(shè)想出一種全新的操作系統(tǒng)，有助于用戶(hù)輕松了解并使用隱私工具?！都~約開(kāi)放數(shù)據(jù)計(jì)劃》通過(guò)發(fā)布該市所有機(jī)構(gòu)和企業(yè)生成的所有數(shù)據(jù)集，從而增加透明度和問(wèn)責(zé)，幫助紐約市民更好地使用并了解城市數(shù)據(jù)，最終惠利于民。
此外，初創(chuàng)企業(yè)看到了用戶(hù)期望更好地控制和利用自身數(shù)據(jù)的需求，開(kāi)始采用各種數(shù)字手段完善數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)。
例如，CyberVein開(kāi)發(fā)出一款基于區(qū)塊鏈的系統(tǒng)，用戶(hù)可以在系統(tǒng)中出售自己的數(shù)據(jù)；BehaviourExchange則開(kāi)發(fā)了一款雙向互利的數(shù)字平臺(tái)，用戶(hù)可以分享數(shù)據(jù)以換取代幣獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)則可通過(guò)數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)客戶(hù)；Health Wizz是一款可讓患者安全地匯總、整理和分享醫(yī)療記錄的平臺(tái)，現(xiàn)已成為新一代利基數(shù)據(jù)平臺(tái)市場(chǎng)中的佼佼者。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，幾乎所有企業(yè)都將依賴(lài)算法做出關(guān)鍵商業(yè)決策。因此，光有公開(kāi)透明還不夠，企業(yè)還應(yīng)審查數(shù)據(jù)源中的潛在偏見(jiàn)，重新校準(zhǔn)算法。埃森哲已經(jīng)朝著這個(gè)方向邁出了第一步，開(kāi)發(fā)了一款算法公正工具，可以快速評(píng)估數(shù)據(jù)是否能產(chǎn)生公正的結(jié)果。
包容個(gè)性——從定量到定性
在人們渴望清凈的時(shí)候，我們不能忘了另一個(gè)極端：越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打造個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，卻將一些個(gè)體排除在外。
聽(tīng)上去很矛盾？其實(shí)，正是由于陳舊的用戶(hù)分類(lèi)方法，企業(yè)或公共部門(mén)即便運(yùn)用了最新的數(shù)字技術(shù)，卻在通往包容性的道路上栽了跟頭，制造了新的偏見(jiàn)。
在2015年、2017年英國(guó)大選以及2016年歐盟公投的投票結(jié)果的預(yù)測(cè)均告失敗后，人們開(kāi)始意識(shí)到，民意測(cè)驗(yàn)之所以出現(xiàn)預(yù)測(cè)失誤，并不是因?yàn)槿狈ψ銐虻倪x民數(shù)據(jù)，而是因?yàn)樗惴ㄗ屆總€(gè)人沉浸在自己偏好的信息世界里，忽略了選民的實(shí)際背景，產(chǎn)生了過(guò)濾氣泡（filter bubbles）現(xiàn)象；各大品牌在高達(dá)2540億美元的穆斯林時(shí)尚市場(chǎng)屢屢受挫則是另一個(gè)例子。雖然諸多企業(yè)推出了專(zhuān)為穆斯林婦女設(shè)計(jì)的服飾，卻把穆斯林婦女視為喜好一模一樣的同質(zhì)化群體，因此飽受批評(píng)。
許多企業(yè)、機(jī)構(gòu)仍然基于定量洞察和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)來(lái)設(shè)計(jì)、研發(fā)以及制造產(chǎn)品和服務(wù)。盡管數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊，卻無(wú)法代表全部，因?yàn)閿?shù)字無(wú)法顯示具體背景下的個(gè)人行為。“黑天鵝”理論的提出者納西姆·尼可拉斯·塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）曾指出，很少有人能夠意識(shí)到統(tǒng)計(jì)模型的局限性。一旦人們對(duì)這些模型過(guò)于自信，所做的決策甚至比沒(méi)有使用模型時(shí)還要糟。
在數(shù)字技術(shù)的幫助下，之前被忽視的個(gè)體們能夠通過(guò)草根活動(dòng)聯(lián)合起來(lái)，發(fā)出自己的聲音，這也為希望與個(gè)體們建立聯(lián)系的企業(yè)開(kāi)辟了新渠道。然而，我們應(yīng)當(dāng)如何了解那些沒(méi)有在收集數(shù)據(jù)中體現(xiàn)的群體呢？以及針對(duì)相關(guān)群體的產(chǎn)品和服務(wù)？
在分析數(shù)據(jù)時(shí)，企業(yè)需要以人們的生活環(huán)境為基礎(chǔ)，才能挖掘數(shù)據(jù)背后含義的定性洞察。我們將不再使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分方式，而是根據(jù)個(gè)人行為和態(tài)度確定客戶(hù)的思維模式，從而設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
在拿到客戶(hù)數(shù)據(jù)后，企業(yè)的第一步都是利用數(shù)據(jù)驗(yàn)證假說(shuō)。隨后，企業(yè)會(huì)確定客戶(hù)的行為模式，從而優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)或策略，這是多數(shù)企業(yè)當(dāng)前所處的階段。第三步則最為緊要：使用數(shù)據(jù)在企業(yè)和客戶(hù)之間進(jìn)行獨(dú)立的個(gè)性化交互。
Hotels. Com在保持品牌吸引力方面做出了努力，其使用技術(shù)企業(yè)Persado研發(fā)的人工智能平臺(tái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，定制面向不同客戶(hù)群體的內(nèi)容和表達(dá)方式；Fjord和大眾汽車(chē)（Volkswagen）開(kāi)展有關(guān)未來(lái)出行的研究也表明了，人們?cè)谕ㄇ诤吐眯袝r(shí)的期待和需求是有多么的復(fù)雜——綜合市場(chǎng)因素、經(jīng)濟(jì)因素和個(gè)人偏等因素，一共定義了六大總體思維模式，然后細(xì)分為了21個(gè)群體，可謂“千人千面”。
因此，智能化企業(yè)會(huì)探索數(shù)據(jù)背后的“為什么”，打造一個(gè)真實(shí)的、全方位的客戶(hù)視圖。新的數(shù)據(jù)框架將不斷涌現(xiàn)，全面整合大數(shù)據(jù)（定量）、厚數(shù)據(jù)（定性）和廣數(shù)據(jù)（靈活預(yù)期、趨勢(shì)、背景洞察和行業(yè)洞察）將有助于繪制細(xì)節(jié)更為詳實(shí)的數(shù)據(jù)圖景。如果企業(yè)能夠有機(jī)整合定性和定量數(shù)據(jù)，必將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
商業(yè)成功不僅在于提供和個(gè)人相關(guān)的價(jià)值，還要有利于世界。這就要求企業(yè)一改過(guò)去的做法，反其道而行之：保持安靜，不要嘩眾取寵；從客戶(hù)角度了解客戶(hù)，而非自以為是；適可而止，以免過(guò)猶不及。
企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造不是單純?cè)醋宰龅酶?，而是源于變得更好。天下熙熙，天下攘攘，唯有相關(guān)，方能長(zhǎng)久。
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